经营传统消费市场的企业转型工程渠道,最大的问题在于经验的制约

传统消费品企业做工程市场,最大的问题在于总是会受到从前零售经验的制约。很多时候,换脑袋要比换人还难。

传统消费品企业做工程市场,最大的问题在于总是会受到从前零售经验的制约。很多时候,换脑袋要比换人还难。

销售模式的变革

传统消费品企业基本都是零售起家,它们的销售人员普遍比较年轻,有冲劲,习惯于短平快,习惯于在价格的血海中打拼。

但这些都不是工程销售所必需的。工程销售是个智力游戏,需要策划、耐心、技巧和漫长的流程。很多在零售领域如鱼得水的销售人员,到了工程领域却一筹莫展。

这也正常。小项目与大项目销售有90%是完全不一样的玩法。卖1台抽油烟机和卖1000台抽油烟机截然不同;相反,卖1架飞机和卖5000台空调的套路却比较相似。

工程销售与零售的主要区别

1.卖的东西不一样了:卖一台电视给一个客户,客户买的就是电视;卖1000台电视给一家酒店,客户买的就是客房的出租率了。与此类似,不是卖煤气灶给房地产商,是帮他卖房子;不是卖太阳能给政府大楼,是卖给它环保低碳的形象。

    2.客户的购买动机更复杂了:普通消费者在商场买一台冰箱,就是为了食物保鲜。可如果一家公司买1000台冰箱,可能就会有8个人参与购买决策。这8个人中,有的想要回扣,有的想要领导表扬,有的想要公司业绩,不一而足,你还要一一满足。这就复杂多了。

    3.购买方式不一样了:什么招标、什么方案、什么规划、什么谈判,光一个需求就够你理解半天的,还不用说准备标书之类的,客户不把你折腾吐血一般不会住手。

    4.竞争环境不一样了:你的对手更凶残了,他们会结伙打架,不再是单打独斗。在漫长的销售周期中,他们不断地给你挖陷阱,巨大的利益面前,必然会有成群的猛兽出现。

    5.客户关系不一样了:你要接触高层、专家、政府官员、工程公司、设计院等等,而且还要把关系做深。

总之,卖1000台电视给1000个客户与卖1000台电视给1个客户是完全不同的两种路子:一个像是鸡啄米,靠的是嘴勤、腿勤、脑子勤,态度是核心;一个像是狼狩猎,靠的是狠心、耐心和机心,策略是核心。

与传统大项目销售的不同

两者的区别只有一条:工程销售的产品一般较为简单,而传统大项目销售的东西(比如飞机、大型软件等)比较复杂。一句话:工程销售中,客户对他要买的产品太明白了。

可不要小看这一点,大项目中的策略制定至少有一半来自于产品或方案的复杂性,产品越复杂,差异性就会越大。老销售都知道:差异越大,操作空间就越大。而工程销售这一点就没太大空间了。哪怕是定做的东西,其复杂性一般也不会太高。而没有差异就没有销售。

采购角色的转变

与大项目销售类似,工程销售中采购角色也可以分为EB(掏钱的主)、UB(使用你产品的人)和TB(从技术角度考察你的人)。

不过,这三类角色的来源和作用往往与传统大项目销售很不一样。

EB,即采购组织中的经济决策者,如政府的领导、大学主管后勤的副校长、工程预算部的高层等等。

工程销售中这类人一般考虑两个问题比较多:成本和风险。工程销售本身的产品简单,EB在此类采购中往往会想当然地忽略对风险的关注,而把精力放在关注成本上,尤其是对一些知名的供应商,他们对风险的担忧会更少。

这可不是什么好事,这要求销售人员一方面要尽可能找到对手可能的风险问题,如安全问题、材质问题,甚至工期问题、公司问题、服务问题;另一方面,面对成本问题,千万不要简单地谈价格,而是要学会谈总体拥有成本。比如安装、保修、质量等等都需要清晰地计算出成本。

此外,不要简单地说你便宜,必须要有具体的数字!因为大部分EB都会对数字敏感。比如,你要计算出2000台冰箱3年的售后服务成本比2年的省多少。

UB,即采购组织中的使用者,如司机师傅往往就是汽车采购中的UB,因为采购部门会征求他们对要采购汽车的看法。

可是,在工程销售中,这个角色就太模糊了。比如,你卖给房地产商橱柜,理论上的使用者是将来买房子的人。可是房子还没卖出去呢,你上哪找?不过,你要认为他们不存在,你就错了,这时候的UB往往是那些卖房子的一线销售。如果你能给他们提供卖点,你就能争得一个有利位置。

与此相似,如果你卖热水器给学校澡堂,那UB也不是学生,而是后勤那些负责宿舍管理的家伙。

不过,总体来说,工程销售中的UB,比其他大项目销售中的UB作用普遍要小。

TB,即采购组织中负责技术把关的。工程销售中的TB很多时候根本不在客户内部,而是在诸如设计院、工程安装公司等地方。这个角色在工程销售里有两个特点:

一是他们介入项目往往非常早,早到你还没有卖东西的时候,他们就开始设计房子了;

二是他们的权力确实大,以设计的名义可以干掉很多的对手,“这个会影响设计和施工”,“那个会影响整体安全”,一句话便让很多销售欲哭无泪。某种程度上,这帮家伙的权力比EB都大。

工程销售必备的4种能力

项目分析能力

打大仗当然需要运筹帷幄,站在工程销售的角度看,分析策划的要素包括:客户角色、优势劣势、制胜要素、客户反应模式、销售状态、承诺目标与销售目标等等(千万不要理解成工作计划、客户档案管理之类的东西)。

这些要素相互作用,不断变化。这需要一套方法和工具来管理。但是大部分做工程销售的都没有这个东西,原因也在于他们习惯了零售模式,而在零售模式中,这是不需要的。

需求挖掘能力

这看起来不需要, 人家要个煤气灶,难道你还要问人家是需要做饭吗?

其实不然!

首先,如我们前面所说,工程销售中客户买的不再是你那个煤气灶、电冰箱或者热水器了。你必须要挖掘出他们买你的东西到底要解决什么问题。

其次,参与购买的每个人都有个人动机存在,这可是销售前进的另一个核心要素,你必须找出来,并且尽其所能地满足。谁满足的多,谁满足的重要,谁拿单。

需求挖掘技巧也许是销售最艰难的技巧了,销售理论中一半以上都是研究这个东西的。这是工程销售的基础,没有这一步,其他的都是无源之水。

方案能力

这个能力对工程销售来说看起来就更奇怪了:如此透明的产品,怎么突出方案?

这里就要说明两个问题了:什么是方案;为什么要突出方案。

所谓方案,不一定是指你那本厚厚的产品资料,那东西真没人看。在工程销售中,它是指你的产品如何满足客户公司需求的一个汇总说明。举个例子:你可以说明你的橱柜是如何帮助客户更好地卖掉他们的房子的,这包括性能介绍、话术组织、给卖房子的人带来的利益等等。

为什么要突出方案?原因在于工程销售同质化太严重了,而没有差异就没有销售。所以有差异要上,没有差异制造差异也要上。找到差异的方法有两个:

一是将标准产品进行定制开发。这是工程销售中的一个普遍手段,可以理解成按需定制。说到这,大家也就明白了需求挖掘为什么重要了:你不能指望客户全部自己提出来,因为那样又没有差异性了。

二是挖掘给客户带来的更深、更多、更大的价值。销售中的另一个原则是,客户往往认为,谁与他的利益建立链接了,利益就是由谁提供的。你不说对客户卖房子带来的好处,客户未必自己意识得到;你说了,客户就觉得你是唯一提供者,虽然你的竞争对手也能提供。

这两招一用,差异就出来了。

商务能力

这可不是指喝酒打麻将、买单送回扣。这些虽然也要做,但还不是最重要的。

我说的商务能力,包括如何建立信任、如何激发客户对你产品的兴趣、如何帮助客户创造愿景、如何制定竞争策略、如何打动高层领导、如何掌控整体的销售过程、如何谈判等等。

这些是做大项目的基本功,需要扎扎实实地修炼。做到工程销售这一级别,已经是正规军的打法了,需要学习的东西确实很多。产品、策略、技巧、思维、方案、流程、客户管理缺一不可。这仅靠销售人员自己的努力和摸索是远远不够的,需要体系化的培训、科学的考核制度、严格的管理体系和量体裁衣的销售工具,只有四位一体,效果才能彰显。否则,很容易使销售回到经验主义的窠臼。

订阅